【家居企业】解读家居电商线上线下博弈的玄机

    解读家居电商线上线下博弈的玄机

家居行业传统渠道集体联合抵制天猫的o2o模式，成为2013年淘宝天猫双十一购物狂欢节的关注焦点。家居电商线上线下的正面直接交锋也就此拉开了帷幕。我们就这场线上线下的博弈，做一些简单的解读，以便让大家更好地了解其背后的玄机。

天猫为什么要做家装o2o?

首先这是电商发展的大趋势：从纯线上电商往线下实体店发展。o2o已成为电商进一步发展的方向，纯线上电商已在成为传统。

其次是家装家居行业的特点，因为多是大标非标商品，需要售前实物体验和售后配送安装服务，所以纯线上家居电商跑起来特别不顺畅，必须依赖线下的配合。

家装家居业成为天猫最先尝试o2o模式的行业。2011年，天猫就在北京开设线下家装体验馆爱蜂巢。由于种种原因，爱蜂巢表现至今差强人意，无法全面推广。

所以这次双十一，天猫试图强行借助他人线下渠道，来打通自己的o2o通路。

传统渠道为什么惧怕天猫的o2o?

这次双十一节天猫o2o模式的核心，就家居行业而言，就是在天猫开店的家居企业号召其顾客到其设在线下的实体店去亲身体验想要购买的家居商品，然后在实体店用天猫的pos机刷卡交易，并由实体店来完成售后的最后一公里配送安装服务。

不料此举遭到线下家居渠道的联合抵制。我们不禁要问：传统渠道平时缺的就是流量，现在天猫把流量送上门来，为什么这些传统渠道要拒流量于门外呢?

问题的关键在于线上线下销售商品的成本结构不同。说白了，就是线上销售的家居商品要比线下传统渠道销售的商品价格便宜得多。

便宜多少呢?就家具来说，一般线上销售的家具商品价格最低可能只是出厂价格乘以1.3左右的系数，高一点的也只是在出厂价的基础上乘以2。而传统渠道的价格，通常线下公认的价格是在出厂价的基础上乘以4。但我在实践中感到实际的系数要远远高于4!(以上数字仅供参考，不是绝对的。)

即使考虑了网购物流费等附加成本，这也是很可怕的差价!传统渠道拒绝线上的家居商品顾客来渠道实体店体验，因为他们知道线上来体验的顾客是不可能购买线下昂贵的家居商品。而且他们更担心通过体验比较，线上线下差价的秘密会变成公知，从而进一步影响到线下流量往线上的反流。

当线下渠道在商品价格上处于绝对劣势时，阻隔线上线下的流动成为其最有效的抵御手段。

传统渠道是在抵制电商吗?

对传统渠道联合抵制天猫的行为，网络一片哗然，纷纷谴责线下渠道是逆势而行。其实不然。传统渠道抵制的不是电商，而只是天猫的电商行为。

传统渠道应该早就认识到发展电商的必要性，也早就在尝试实施电商发展的战略，其中不乏已经倒在电商发展道路上的先烈，而且更多的还在电商道路上苦苦挣扎。至今，家居传统渠道做电商，未有成功者。

原因是几乎所有的传统渠道都在做天猫式的电商。而天猫式的电商，却是对传统渠道的否定。

传统渠道发展天猫式电商平台，必然会对传统渠道自身带来巨大的冲击，并且由于线上线下共享同一品牌光晕下的顾客群，这种冲击要比其他电商平台更大并更具破坏性。所以我认为只有当原有传统渠道溃不成军，或者不惜将原有渠道打得溃不成军，否则家居传统渠道不可能建立起自己的天猫式的电商平台。

或许有人会问：如果传统家居渠道不应该建设天猫式的电商平台，那又该如何发展电商呢?我的答案是：通过商场的电商化来实现线上线下一体化。

即使线下不抵制，天猫的家装o2o项目能实施吗?

我的答案是：不能!

为此，我们还要给大家介绍在这场线上线下博弈中的另外两个选手：家居企业以及他们的经销商。

家居企业同时在线上和线下开店，因此才有了这场线上线下的直接对抗。而经销商则是家居企业在传统渠道的代理。

因为增加了企业及其经销商，这场线上线下的家居电商博弈变得更加扑朔迷离：企业需要依赖经销商在传统渠道销售自己的产品，同时也要开拓线上销售渠道，并希望依赖经销商完成自己线上商品的体验以及售后服务。在后一个目标上，企业是与代表电商平台的天猫一致的;经销商在线下代理企业的品牌，但其利益却是与传统渠道一致的，因为电商革命的第一受害者是经销商(其次才是商场)。

所以，天猫的家装o2o项目即使没有传统渠道的抵制也很难实施，这是因为经销商本能地反抗电商对其渠道的侵袭，并且绝大多数家居企业对其经销商并没有很好的掌控能力。

这从天猫未能有效地组织起家装o2o项目得到证明：据说只有百余家家居企业参加了这次天猫的家装o2o项目，而且每家企业能够组织起来的经销商更是少得可怜。据某家著名家居企业透露，在其线下上千家经销商店铺中，只有一家自营的商铺参加了这次o2o项目。可以看出，家居企业参加天猫的o2o项目，也多带有试探性的色彩。

所以，即使线下家居商场不抵制天猫，天猫的家装o2o项目业不能取得令人满意的效果。可能这也是为什么线下商场一抵抗天猫就撤消了该项目，估计是正好借台阶下了。

所以说，线下经销商才是抵制天猫家居o2o项目的真正主力。

从另一方面来看，由于线下渠道对其商户的掌控力度越来越小，如果经销商决定不遵从商场的有关制度，商场一线管理可能也无计可施。所以如果经销商不抵制天猫o2o，商场的抵制也可能力不从心。

这场线上线下博弈将怎样发展?

简单预测一下家居电商发展的趋势：

1)o2o是趋势。也就是说，线上的要下来，线下的要上去。线上线下相互融合;

2)虽然线上线下相互融合，但是线上线下渠道的发展会呈现发展的差异化。基因不同，各自经营侧重点也不相同;

3)线下商场在电商发展中呈守势，其生存发展空间将不断收缩，最终应该会达到一个平衡点，基于线上线下发展的两大阵营楚汉隔界动态相对峙;

4)线下经销商的生存空间也将不断被压缩，最后线下经销商的功能转化为企业的商品体验及服务中心;

5)家居企业在线上线下的动态博弈中，不断优化自身的经销体系，从而达到为消费者提供线上线下一体化销售和服务的经销服务平台。

结语

　　虽然这场博弈的各方都是从各自的利益出发来布局，但最终决定这场博弈结果的，依旧是家居消费者的需求。家居消费者的体验将是这场博弈的核心。

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