【家居企业】家居行业4万亿 为何年收百亿者不足五家？

    家居行业4万亿 为何年收百亿者不足五家？

又到了企业集中发布半年报的时候，当市场目光重新聚焦业绩成色时，不少家居企业开始焦虑，半年过去了，年初定下的目标似乎还遥遥无期。

从当前各定制家居企业发布的半年报业绩来看，除了欧派家居实现了半年营收48.45亿元，有望实现年初定下的百亿目标之外，其他企业距离踏入百亿营收的门槛还相去甚远。

家居建材行业号称4万亿的市场规模，“百亿营收”却成了诸多一线品牌奋力追求的目标和很多企业未来十年都不敢企及的梦想。回顾去年所有的上市家居企业财报，跨过百亿门槛的屈指可数，除去金螳螂、广田集团这类公装企业和美的、格力这类家电巨头，只有红星美凯龙、东方雨虹两家，勉强加上差一丢丢的欧派，也不足五家。

这不禁让人感到惊讶和疑惑，市场潜力无限，企业却壮大不起来，这背后藏着怎样的风波与曲折？亿欧家居与多位行业人士交流之后，认为家居行业长期呈现“大行业，小企业”的状态，至少存在以下三点原因。

（图片来源网络）

一、家居产品低频高价，消费者品牌认知度不高

家居消费太低频，且家居建材行业普遍是经销商模式，厂家不打广告的话，经销商很少会主动做广告宣传，消费者对家居企业品牌的认知度不高，甚至在很多消费者心智中渠道认知大于品牌认知，知道红星美凯龙、居然这些连锁卖场，但是对各家企业品牌和风格特点没有概念。

所谓品牌认知，即在用户出现某类消费需求的时候，能够第一时间想到有哪些选择，从而轻松做出决定。但由于家居行业属于超低频消费，消费者平时对家居企业基本不会留心关注，只有在有需求时才会主动了解。对于大部分的业主来说，装修是一生只有一次的经历，极少部分会经历两到三次，由于平时了解不多，但又是巨额的“大宗消费”，大家在装修之前都会寻求多方参考意见，慎重决策。

汽车也是低频消费，但和家居产品不同的是，汽车广告信号强，平时在电视、电梯、商场等场合都能看到，汽车的使用频率也高，大众时刻都能接触和体验到，这让大家在无意中对汽车形成了品牌认知。所以即使普通群众也会知道奔驰、宝马这些出色的汽车品牌，等到他们有需求且有能力时就容易下决策购买。

而家居建材则不同，有些家居企业看似也做了很多宣传，各个渠道的广告铺天盖地，但在没有装修需求的消费者眼中是被屏蔽的，也不会经常去体验各种家居产品。典型的一个现象是，绝大多数人都知道万达商场、迪奥口红、海底捞火锅、星巴克咖啡……但说到装修和买家具就一脸懵了。包括行业熟知的欧派、尚品宅配等，不是这个客群的消费者压根不知道。

这是个太过“沉默低调”的行业，消费者不能主动找上门来。企业做大营收需要同时满足市场规模、单价利润、客群流量等基本因素，在流量这方面，家居企业显得很被动。

二、家居产品非标化严重，信息高度不透明

另外家居建材属于非标品，没有标准的参照系数，这也是企业阻碍规模化发展的一大因素。尤其在消费全面升级的当下，消费者的个性化需求被极度开发，由以前的“千人一面”发展为现在的“千人千面”甚至“一人千面”，由此家居企业也从成品走向定制和全屋定制的发展路径，充分满足消费者个性定制的需求。

但个性化发展的同时，也由此带来了产品非标化严重，企业难以规模化发展的限制，从语义上看，“个性”和“规模”在一定程度上存在根本的矛盾，二者难以兼得。消费者的生活方式各不相同，基本很少出现那种和亲人、朋友一起装修，正好喜欢同一种风格，预算又一致的情况，所以也就也很难被朋友所影响去购买。

产品非标化也容易加深行业的信息不透明。对比汽车、餐饮、服装等行业，他们的产品和服务流程都相对标准化，能够大量生产，各项参数标准透明，价位也清楚明朗。

但在家居建材行业，对于产品和服务的要求，从商家到消费者每个人都有自己的一套标准，同一座城市的不同经销商对相同品牌相同品类的定价千差万别，各家品牌出来的报价也很难在行业里直接显示出绝对优势，消费者对这些混乱的参数更是没有概念，也在心里加强了对商家的不信任，延长了做决策的时间。

对比规模更小的家电行业，却出现了美的、海尔、格力、tcl等千亿巨头，很大一部分原因在于家电产品的标准化属性强，这是家居家装行业很难比拟的。

三、家居行业重服务和体验，对人的依赖程度高，信息化程度低

家居行业本质上属于传统制造业，产品重视服务和体验，做工、颜色、触感等都需要有场景配合。企业要达到优质的服务，就得扩展到各个地区，解决物流、仓储、展示、验货、送货、安装、售后等问题。

服务总要需要成本的，有实力的品牌为了在各个城市落地进行本地化服务，一般会选择开各种体验店。无非是选择自建直营还是经销商模式，这由厂家的现金流和团队运营情况决定，有钱又有团队的话一般选择自建直营，管控更严格。

消费者在门店订购家具后，服务水平到位的企业需要具备解决最后一公里问题的能力，到消费者家里复尺寸，判断大件家具是否能上楼时，还需要测量电梯尺寸、楼梯转角度等。

所以反过来看，消费者在选择品牌时也会优先考虑在本地有实体店的，因为可以享受更多的专业服务和权益保障，例如售后保养和保修等。

家居企业要完成这么长的服务链条，成本不低，且大部分都只能依靠人工操作。这限制了它无法向零售、餐饮、服装等行业一样快速走向工业化、信息化、互联网化。

例如餐饮界的网红品牌一点点、喜茶，生鲜界的盒马鲜生等，都是因为高度的信息化传播，从而为大众所知。但家居企业普遍互联网基因比较弱，这也从另一个层面上导致大众对企业的品牌认知度不高。

企业如何避免问题，走出“怪圈”

大宅小屋创始人刘蕾认为，从规模上来说，家居企业想要做大，还是要想好如何打响品牌，占领消费者心智，让消费者在倾向于某个风格的时候能够第一时间联想到自己。

打响品牌的方式有可能是企业自己做广告，但是成本很大，且渠道覆盖得越全面、越精准成本就越贵。也有可能是行业信息化提升后，好的企业能够容易被消费者搜索到。

后一种来自于数据的开放，可以理解成为大众点评、美团这类比较有参考价值的大平台，大家到了一个卖场，想要搜索美食的时候，可以从菜系、人均消费、评价等方面信息作参考。排名越高的越容易被看见，行业可能就进入正循环了。

也有行业人士认为，家居企业想要做大，要从解决c端用户痛点出发。专心打磨产品，加大研发和设计力度，潜心做好一块区域再扩张。一些企业一出场就想打着“赋能、颠覆”的算盘，口号喊得响亮，但最后什么也没能改变。抛开上面的服务化、信息化、非标化等问题不谈，很多家居企业的产品本身就满足不了消费者需求。

正如沸点资本创始合伙人姚亚平所说，所有的行业改造都不是从b端开始的，b端的痛点是c端引起的，改造这个行业要从根本上解决c端的痛点，而不仅仅是解决企业的签单问题。

在亿欧家居看来，家居企业缺乏真正高质量的流量支持、品牌认知度、优质透明的供应链支持、完整的落地交付能力等系统能力。

家居家装产业链条长，参与者众多，传统企业、创业者、投资人、上市公司、观察者、设计师、产业工人及建筑工人、监理方、配送人员等等，利益层层分配下来，其中任意一环都存在或大或小的痛点。这些都是阻止企业做大做强的因素。

但即使这么多问题存在，大家也不用太过悲观，从时间长轴来看，现在的家居行业相比以前已经获得了足够多的改善。随着时代发展，这个行业落入新一代的企业接班人手中，我们期待在更加年轻和开放创新的创业环境下，在优质的人才推动和先进的智慧理念下，中国大家居行业能够注入更多活力，在未来10年有更多百亿级的大品牌诞生。

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